策划世界杯期间热播的知乎和马蜂窝广告 叶茂中回应:没人喜欢广告!

北苑生活创意 2018-06-26 97人围观 ,发现0个评论 2018世界杯

大叔这个号,做了4年。

套用一句有点俗套的话,“我的初衷”就是“传递常识”,因为大叔发现人人都是自媒体之后,确实有不少隐藏的牛人出来了,但还有一群门外汉吧,就是靠着抄袭和噱头在赚取流量和变现。

尤其是这个圈子,在广告公司实习了一年就敢指点江山,这个广告拍得差,那个广告没创意,连公关是什么都不知道的人,张口闭口“黑公关”,甚至还教别人应该怎么做公关。

挺有趣的,也挺悲哀的。

就拿这些天热议的世界杯洗脑广告来说,大叔也参与了讨论,写了一篇《你也吐槽BOSS直聘的世界杯广告了吧》,大叔参与策划和拍摄的广告不多,就说了三点常识,没想到争论仍在继续。

网友和自媒体为BOSS直聘、马蜂窝、知乎和优信等几个互联网公司操碎了心。确实,毕竟这几家都花了至少1.65亿拿下这个黄金广告时段,更应该拿出一个好广告来,让观众在球赛间隙也不想换台,更不想去厕所,而是专心地看完。

大家吐槽广告的同时,心中还有一个疑问:到底这些广告是谁拍的?

于是有人就开扒。

哦,原来至少有2个(还有一种说法是3个)广告都是叶茂中拍的。

叶茂中

叶茂中是谁?

哦,好像机场经常能看到他的广告。

他到底专不专业?拍这些广告,他到底是怎么想的?

策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!

大叔非常相信叶老师是专业的(不信的请百度),比大叔专业多了,所以,大叔和大家唯一相同的疑问是:他到底是怎么想的?

在一位朋友的帮助下,昨天,大叔问了叶茂中9个问题,没想到他很快就回复了,更可贵的是,回答得很认真。于是,有了今晚的这篇推送。

BOSS直聘世界杯投放广告

大叔:目前网上很多人质疑世界杯的几个洗脑广告,您怎么看?

叶茂中:从广告的目的角度来说,有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。消费者也会分为冲突的两面,有质疑,也有理解的;有吐槽,也有接受的。

菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。

策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!

其实,现在的消费者都是很明智的,谁都无法替他们思考, 世界杯的广告因为密集的投放,尤其对于那些真球迷而言,制造了冲突,自然会听到更多吐槽的声音,从人性的本质探寻,是没有人喜欢广告的,更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是,在4年一见的热点面前,我们必须干扰人们的注意力,让他们记住我们,记住我们的产品,我们不能甘于只是做正常的广告。

大叔:好多人说互联网公司的世界杯广告毫无创新,只会简单粗暴,您认同吗?

叶茂中:广告创意的审美和品味是很主观的东西,因人而异。但不管是俗还是雅的创意,关键在于是否触动了受众,是否制造了冲突,是否在消费者记忆中留下了触点按钮,让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们,记住我们,并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。

至于说简单粗暴,这并不是衡量一个广告成功与否的标准。客户找我们的目的很简单,就是要更多人下载他们的APP。要知道这些互联网品牌在我们看来或许很熟悉,但面对电视前的全国观众,他们就是一个不折不扣的新品牌,他们要的就是老百姓能记住品牌的名字,知道他们能解决什么冲突。

之所以把广告做得简单,是因为我们只用说清那一个核心冲突就能吸引新用户;之所以粗暴,是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。

策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!

最关键的一点,是在如此昂贵的15秒,是不允许我们有过多的细枝末节的,必须是一招致胜的解决消费者的冲突,打个比方,你只有15秒向女神表白,你是不是该把自己最大的优点告诉女神?起码,要让女神记住你的名字,不是?

黄轩携手马蜂窝广告

大叔:有一种说法是,马蜂窝、知乎和BOSS直聘的三个广告都是您策划的,是这样吗?

叶茂中:马蜂窝和知乎是我们策划的。可能是因为BOSS直聘和我们的广告经常连着播放,再加上投放密度也比较大,所以才让大家有了这种错觉。

大叔:你的“冲突”理论,我很早就看到了,能否说说在“马蜂窝”和“知乎”两个案例中的运用?

叶茂中:简单来说,马蜂窝通过“旅游之前,先上马蜂窝”这一战略诉求,给消费者制造了“旅游之前,为什么要先上马蜂窝?”的心理冲突,给消费者预留下了一个悬念,那么等到他们有旅游需求的时候,就会在这个没解决的冲突的驱使下,先下载一个马蜂窝看看。

这样一来,我们就能在强敌林立的旅游市场中,占据流量入口,不管对手诉求什么,用户都会先来马蜂窝瞅一眼。

知乎这个项目中,从小知乎到大知乎的战略转移——我们洞察到了互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突,通过“你知道吗”、“你真的知道吗?”、“你确定你知道吗?”、“你真的确定你知道吗?”四连问的冲突诉求来激活并放大消费者冲突,进而为知乎制定了“有问题,上知乎”的全新战略,以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!

大叔:还有人分析,说现在网上骂的人,都不是目标用户,所以没关系,您怎么看?

叶茂中:其实吐槽我们广告的人里面,一定包含有我们的用户,或者潜在用户。我们当然不希望被人讨厌,但在世界杯传播的节点上,我们要理清传播的首要冲突和次要冲突。

如果第一要务是让更多的人,更快的知道“我是谁,我能干嘛?”那我们还是要解决首要冲突;消费者不爱广告,过去是,现在也是,世界杯尤其是;所以,在制造了消费者观看比赛的冲突后,广告的诉求,必须解决消费者的核心冲突,让他们在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛?在卸载你之后,某一天他们的冲突爆发的时候,依旧会想起你!

我们珍惜每一个用户的价值,只是在世界杯的黄金时期,面对传播的冲突,我们有所取舍! 但我们相信客户的产品力,和他们解决消费者冲突的能力,支撑品牌美誉度的关键还是产品力,产品解决消费者冲突的能力越强,消费者对品牌的美誉度和粘度就越高。反之,产品不好,广告做的越感人,越美好,对品牌反而是一种透支,不是吗?

知乎世界杯期间投放广告

大叔:对目前的网络一些声音,品牌主给你的反馈是什么?

叶茂中:知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看,我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。

大叔:用户口碑对任何品牌来说,在现如今,都是珍贵的,引起讨论甚至争议也是品牌想要的,声誉和声量之间,怎么平衡?

叶茂中:声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系,声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突,而声量大小是看你广告投放的多少。

一个品牌的崛起必然离不开这两个因素,但更值得关注的是在什么时候该做声誉,什么时候该做声量。很显然知乎和马蜂窝在产品的打造上已经做得非常好了,在小众人群里也积累了很好的口碑。下一步要做的,其实就是由小众走向大众,这既是互联网赋予大多数APP的使命,也是应对竞争升级的一个必然选择。

大叔:过去几年的大赛,好像没有如此广泛地对中插广告的讨论,您怎么看这次这种现象?会不会有一个底层逻辑是因为正好这三个风格一致,且被放在一起,再加上伪球迷太多,大家没办法聊太多的球,只能扑向了吐槽广告呢?

叶茂中:其实每年世界杯期间都有洗脑广告,消费者也都会有情绪,只不过在互联网没有常态化之前,是缺乏爆发的渠道的,而如今消费者可以在很多平台上发表自己的意见。再加上这次世界杯在俄罗斯举行,比赛开始的时间非常友好,因此关注世界杯、看广告的人数也多了不少,吐槽的声量自然也就大了起来。

大叔:我算是专注研究公关的,不懂广告,而您是广告界的大咖,操盘了很多案例,您现在怎么看广告、公关、营销与品牌这四层关系?您认为一个好的广告的标准是什么?

叶茂中:这几个都是行业的一些分类,各有分工。

在我看来,品牌是一个结果,是通过长时间的营销工作做出来的,广告也好,渠道建设也好,是最终建设出来的一个结果。营销是一个体系,广告也好,公关也好,都在营销的体系之下。

至于什么是好广告,关键在于核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。冲突的营销思维就是从消费者的角度先找到消费者的冲突,将企业的解决方案打造成消费者冲突的解决方案,广告只是激活冲突并传播解决方案的手段之一。

 

文章授权转自数英网

原文网址:https://www.digitaling.com/articles/48628.html

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